大IP时代，北京欢乐谷启动“IP引擎”，破局主题公园“主题”困境

当下，像科技圈和投资圈都在谈论“区块链”一样，说起文创和文旅行业，不得不提到一个热词——IP。IP，原是Intellectual Property 的缩写，本意是指“知识产权”，但如今IP已经被泛化。只要有一定知名度、一定粉丝量和关注度，一个事物、一个人都可以成为IP。

近年，中国的新生代，80、90、00后可谓是参与并见证了大IP时代的来临。他们喜爱漫威的超级英雄，痴迷二次元，喜爱网络文学……他们对文化娱乐有着强大的需求，这个总数达4亿+的大群体，正是IP时代的客群基础。

从主题公园的业态来看，国际知名主题公园如迪士尼、环球影城等进入中国，标志着中国主题乐园的IP时代已经来临。对年轻的消费客群而言，最初的器械游乐已经无法满足他们的娱乐需求，被动式的感官刺激也已经不再吸引他们的眼球，而捆绑IP、主题更加突出、参与性和体验性更强的主题公园渐渐赢得年轻人的“芳心”。当前，国内外主题公园的发展已明显表明这样一个事实：要想破除“721格局”（70%亏损、20%持平、10%盈利），实现国内主题公园的翻身突围，打造“主题化”的IP生态圈，为品牌赋予和年轻人同步的价值观和生命力，才是主题公园未来的发展出路所在。

国内主题公园IP化之路初探

从根本上讲，国内主题公园的IP化之路其实很被动。这其中，有两个关键因素起了“不得不”的作用。一个是地产开发商进入主题公园行业，另一个是国际主题公园巨头的入住。近几年，利润率下滑、土地成本高等因素促使房地产开发商开始寻求多元化转型，而主题公园正是一条出路。

于是，国内主题公园运营商由原来的华侨城、长隆、华强方特等少数几家迅速演变成包括万达、恒大、保利、世茂、佳兆业在内的多家房企。一时间，国内主题公园进入了“多家混战”的局面。然而资本的蜂拥而至，愈加火热的竞争，并没有给整个市场带来质的升级。盲目建设、同质化严重，缺乏创新、缺乏运营经验等因素，导致整个行业巨大的资源浪费。

国内主题公园目前营收以门票和少量二消为主，和巨大的投资相比，大多数难以维持生计，如此，“721格局”（70%亏损、20%持平、10%盈利）难以破局。另外，国内独特的“地产反哺”运营模式也并非是主题公园可持续发展的长久之计。过度依靠地产的主题公园产业像是一个 “未断奶的婴儿”，无法实现自身的独立成长。而在此时，国际主题公园巨头的进入，给了国内经营者无限的思考，原来IP有如此大的生命力，它为品牌赋能，拉近与年轻消费者的距离，被称为实现转型升级的“救命稻草”。基于此，国内主题公园在面对“内忧外患”的背景下，走向了一条被动的“IP化” 初探之路。

首先，国内第一梯队的主题公园均做出了IP化的尝试，并且取得了一定的成绩。

例如，华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中：还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等，实现了优质IP与主题乐园的共赢发展。长隆在这方面的能力同样值得肯定。长隆利用了岭南独特的气候优势，在自然、生态这个领域深挖，无论是番禺的野生动物园、珠海的海洋王国，还是清远的森林主题乐园，皆凭借广东自身的优势，打造生态王国。而长隆大马戏IP的形成，也是经过从全球优选表演节目进行重新编排，用十几年时间打造而出，继而有能力承办中国国际马戏节。

作为中国第一个自主创新的主题公园连锁品牌——欢乐谷，其IP化之路也是可圈可点。斥巨资升级《金面王朝》，营造4D超震撼沉浸式观感，将其打造成北京必看“景点”，另外联手民族自主创新的国产动漫IP“饼干警长”，为中国孩子造中国的“童话梦”，随着正在建设中的南京、郑州、西安等地欢乐谷的建设，欢乐谷品牌10城联动，未来“欢乐谷”本身将成为一个定位“繁华都市开心地”的大IP。

IP引擎，甜蜜启幕，北京欢乐谷四期·甜品王国树主题化IP园区新样板

纵观国内主题公园IP化之路初探，IP资源并不是我们的短板，一些具有鲜明特色的本土IP反而是优势，但是和国际品牌巨头相比，我们讲故事和IP延展的能力尚有不足，没有形成主题突出的IP生态圈。为此，北京欢乐谷在总结经验的基础上，进行了一系列大胆的尝试。在今年五一小长假即将开业的四期·甜品王国，全方位引入“饼干警长”IP，赋予主题公园更独特、更深刻的文化内涵。同时将IP赋活，使其具有更强的生命力。饼干警长，是国内首部原创长篇定格偶动画。

“甜品王国”全新引入“饼干警长”IP，以鲜明突出的卡通形象搭配自然、环保元素，打造成一个全新又充满乐趣的儿童“饼干警长”主题游乐区，为家庭和儿童游客带来独一无二的探索与幻想，饼干警长故事中的元素，完美还原动漫世界各大经典场景与故事情节，冰淇淋、马卡龙、巧克力、蛋糕、奶油也被应用到乐园主题包装中：游乐设备，车辆，长椅，路灯等，都被包装成各类糖果。这是对“蚂蚁王国”的全方位改造，更是将“饼干警长”的故事、形象和价值具象化的创意呈现。

在园区主题上，整个园区都是“饼干警长”故事的具象化，这是一种可观赏、可触摸、可互动的讲故事方式，整个园区主题统一。在卡通形象上，“甜品王国”取材于“饼干警长”的故事，高度还原故事中的形象，使得每一个“人物”都具有性格特点。在IP的延展方面，“饼干警长”中的人物形象在园区随处可见，包括花车和周边产品上，真正做到让IP有生命力。

在设备方面，2018年全新推出“华北地区第一台全家人都可乘坐的过山车”、“最大的水上飞机”、“浪漫的双层旋转木马”等13台（套）游乐设备；2019年全新推出“中国首台模拟雅鲁藏布江水道水上探险项目的大漂流、“中国首台音乐过山车”等顶尖级游乐项目。马卡龙色的配色设计、童趣无限的饼干警长IP、如诗如画的生态景观、巅峰刺激的游乐项目、温馨浪漫的合家体验、唯美震撼的炫彩表演，北京欢乐谷四期在IP主题化方面为行业树立了样板，为国内主题公园IP化转型提供了一个思路。

面对国内竞争日渐激烈的市场，想要在行业重新洗牌的拐点取得竞争优势，赢得更多目标群体的青睐，主题化IP之路是必然选择。从本质上讲，IP是一种和游客的情感交流，它需要花长久的时间和心思，而不是粗暴的引入和粗放的营销。北京欢乐谷四期·甜品王国为大家造了一个甜蜜的幸福空间,希望每一位游客都能在这里，留下美好的记忆，和欢乐谷一起，把故事“续写”下去。